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“妈妈，长大了我要娶你做老婆，”孩子天真地对“妈妈”蒋雯丽说，“妈妈永远不会老。”——近日，上海家化在CCTV6播出的这一化妆品广告因为涉嫌“乱伦”而引起了舆论的广泛注目，而围绕这一广告的争议甚至辩论也在网络上激烈地展开。 赞成者以“童言无忌”为支持理由，认为这一广告是一个成功的广告创意，很多网友甚至列举自家孩子的种种此类言行作为佐证；而反对者则认为，家里的“童言无忌”不同于电视的公众传播，甚至有人认为，用“乱伦”的母子关系来做广告，乃是在触碰社会论理道德的底线。 而针对这些争论，上海家化也做出了关于“美加净修护系列产品广告争议”的回复声明，称自己对广告引发的争议“深感意外”，并强调“无意借助离奇的广告创意吸引消费者和媒体的关注”，并呼吁人们以包容、健康、阳光的心态去理解这类广告片。 但就在人们竞相发表观点参与争论的时候，很少有人意识到，广告及其引发的争议本身早在策划者的设计之中。作为常规的品牌传播方法，广告已经演化出诸多创新的招法，最典型的就是在广告策划的环节中设置“争议点”，甚至在广告播出之后还要通过各种方式暗中引导和操控，以引起新一轮的“再传播”，实现最大限度的传播效果。 从令卢沟桥上的石狮子为之敬礼的丰田汽车“霸道广告”，到立邦漆滑落“中国龙”；从恒源祥的“羊羊羊”改成“牛牛牛”到“至尊南京”香烟撤下“厅局级的享受”的广告牌，这些典型案例都无不印证着这一判断。而这次上海家化为其美加净品牌祭出的“乱伦广告”也一样未能例外，正如一些业内人士所指出的那样，这是厂家在“挟童言以乱受众”，以达到扩大传播的目的。 即使如此，这一广告仍然不失为一个成功的策划，从策划的角度来看，在确保产品诉求“让妈妈更加年轻”这一定位的同时，以童言无忌的形式故意“卖出破绽”，实现了广告传播与新闻传播的互动，以有限的广告投入实现了传播效益的最大化。 但惟一美中不足的是，上海家化却以发布回复声明的形式对这一广告做出了坚持的姿态，并希望受众予以宽容，尽管这种态度也表现出对民意的充分尊重，却难以打消反对者的顾虑——童言无忌，但人心有忌，毕竟，这一广告通过媒体传播所引起的舆论导向是难以被控制的。 而另外一则假儿童之口的化妆品广告同样应该引起人们的深思——“世上只有妈妈好，长斑的妈妈难看了”，这种“儿竟嫌母丑”的广告主题一经传播则难免对广大儿童产生负面影响，已经构成对传统论理道德的严峻挑战。 尽管上海家化的“乱伦”广告并没有严重到如此地步，但本着对儿童身心健康负责的态度和维护伦理道德的立场，上海家化还是应该主动停播这一广告，甚至可以通过策划推出新版广告以诉求“妈妈是不可以娶的”，把这一事件转变成针对儿童的一场伦理道德启蒙。 最大限度地追求“新奇特”的营销创新是有风险的，而规避风险的最好办法就是用对“真善美”价值标尺修正偏离甚至只是可能偏离公序良俗的广告，为儿童的身体健康计，迪士尼已于近日主动停止了对垃圾食品的广告，而上海家化更应该用充满“真善美”的新版广告换掉由自己一手炮制的“乱伦”广告。若能如此，才能为这个一波三折的“乱伦”广告画上一个圆满的句号，而广告效果则必然更加完美，这才是知名度和美誉度一举兼得的品牌营销之道。 欢迎与globrand（全球品牌网）专栏作者探讨您的观点和看法，相晓冬，黑盒子智慧社首席思想者，一个掌握并运用系统辩证法思维不断寻求营销智慧的策划人、培训师、媒体资深记者、评论员、专栏作家。长期致力于运用辩证法将品牌理论上升到哲学和方法论的高度，并早在2000年提出“品牌的基本矛盾为名和实”的重要思想，并以此为基础创立了以辩证法为灵魂的品牌哲学理论体系，著述《品牌方法论》正在创作之中。曾在《中国经营报》、《中华工商时报》、《中国改革报》、《中国工商》、《中国企业报》等国内著名媒体发表作品近百万余字。面向企业品牌管理者编写的培训课程《品牌传播方法》，受到业界人士的广泛好评。个人博客：http://www.xxd625.blog.sohu.com MSN：xxd6250@hotmail.com 手机：13810548317作者专栏:相晓冬品牌传播方法转帖于 Xue163.com_广告点评
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