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文/《广告主》唐娜

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自6月下旬以来，曼秀雷敦旗下的新品潇洒洗发水登陆中国市场，不同于大多数品牌洗发水走大型商超渠道，曼秀雷敦的洗发水仅在KA卖场和屈臣氏系统等专卖店出售，且价位比起同等规格的海飞丝、清扬产品高出1倍左右，更是本土品牌拉芳、雨洁价格的3倍多。

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曼秀雷敦此次推出的洗发水均为去屑类产品，按适合“所有发质”、“干性/受损发质”和“女士发质”细分为3个单品，并由刘青云为其做形象代言，与此同时，此公司的相关官网也推出了免费申请1万份试用装活动。

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但是，潇洒洗发水推出几个月的销量并不潇洒，相对价格偏高也让许多消费者望而生畏，对此，《广告主》记者试图联系曼秀雷敦（中国）的相关负责人，但均因产品处于调整期不便答复为由遭拒。日化类资深品牌策划专家冯建军表示，简单地判断曼秀雷敦此次的品牌延伸成败未免太过武断，它是否能取得较好的市场份额，关键看企业本身能否坚定信念把洗发水品牌运作好。

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选择去屑市场本身没问题

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冯建军表示，曼秀雷敦发力去屑类洗发产品的市场，本身是没有问题的，因为去屑类产品无论从适用人群还是市场份额来看都是最大的，去屑产品的市场运作也最为成熟。从目前国内的洗发水市场竞争格局来看，75%的市场都由宝洁和联合利华这样的外资品牌所占据，本土品牌，像拉芳、蒂花之秀、迪彩都属于二级梯队的阵营，竞争也十分惨烈，但冯建军认为，这并不意味着发水市场已完全饱和，潇洒系列作为功能型去屑产品登陆市场，并不缺乏生存的空间，关键还在于企业的决心和资金预算。

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然而，作为一个以药妆为主导的品牌，曼秀雷敦留给消费者的印象主要还是在它的薄荷膏和祛痘类产品上，发力洗发水市场，品牌积累的关联性并不强，相比起海飞丝、清扬这类为人们耳熟能详的去屑产品，潇洒要获得消费者的认可和好评，还需要一个长期的品牌积累的过程。

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宜锁定功能型洗发水的长板

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“曼秀雷顿此次推出的去屑类洗发水，里面都含有一种叫二硫化硒的成分，能天然对抗头皮屑，这才是它的长板，也是区隔于其他去屑类产品的不同之处，”业内营销专家韩明华认为，潇洒洗发水当前的销售业绩不佳，主要原因不在于产品的价格和包装上有失考虑，而在于没有紧紧围绕产品本身的概念，把产品去屑功用性特征及其成分强调出来，自然也难以让消费者感觉到切切实实的利益。

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他表示，不同于护理型产品，功能性产品消费者教育的成本会比较高，前期的投入往往会比较大，尤其潇洒洗发水是曼秀雷敦进入洗发水市场的处女秀，前两年对渠道构建、品牌教育和市场的投入肯定还属于存储的阶段，不宜操之过急。

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渠道建构有失妥当

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就目前来看，洗发水本身的渠道贡献主要还是集中在商超和大卖场，走精品店、专卖店这样的渠道，销量肯定不会多，要想在洗发水市场上取得一定的份额，商超的销售渠道并不能放弃，同时，应向霸王防脱这类品牌学习，增加体验式的终端活动，让消费者更加深刻感受到产品的效果。冯建军表示，潇洒洗发水遭人诟病的外观设计和定价标准可能是因为营销团队的操作欠成熟所造成的。潇洒的运营团队宜深入市场，区隔市场需求，不断地进行产品和广告宣传的调整。

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