售后服务三次升级折射家电业巨变

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　　带着这些问题，通过对家电业30多年发展变迁的分析，本报记者认为，售后服务是家电企业发展过程中一个重要且不可拆分的环节，促进企业与用户沟通、融洽双方关系的润滑油剂。同样，家电售后服务产业的体系完善、制度建立、内容提升、产业升级，也与家电产业整体的发展密切相关。并随着行业龙头企业的不断尝试与创新，服务从企业生产销售等基础职能向产业升级转型、新商业模式探索等高级职能转变，最终不仅彰显企业的综合实力，也演绎出新的商业价值。

　　售后服务职能多样化

　　30多年来，我国家电业的售后服务经历了三次升级，也折射出家电业30年的变化与走势。

　　有的说，售后服务就是企业产品质量保障体系的一个环节，从生产工厂向家庭进行了延伸。有的说，售后服务是提升企业品牌美誉度，确保市场营销活动的重要力量，与营销成为相互配合、互为作用的两股重要力量。还有的说，售后服务是企业战略转型、业务升级的重要跳板，为企业从制造商向服务商转型提供了一种尝试的缓冲平台。

　　实际上，售后服务体系和内容的完善和提升，是伴随着企业规模和实力的做大做强而稳步提升的，最终呈现出一种特定的规律：即企业规模越大、实力越强，其对售后服务的重视程度越高，对于服务内容和模式的创新和开拓越多，而服务在企业整个产业链和价值链，特别是商业模式中所扮演的角色也就高。

　　一直以来，服务与企业发展的关系是成正比例增长趋势，特别是从产业链的角度来看，处在下游的售后服务，与同样处在下游的市场营销，是相互配合和支持的关系。市场营销是将产品的功能和特点呈现在更多消费者的面前，吸引更多消费者的关注和购买。而售后服务则是优化产品的性能、提升品牌口碑、避免意外状况发生。

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　　售后服务掀起三次升级

　　家电发展初期，售后服务成为企业在建立市场营销网络过程中，需要同期配套建设的一大职能平台。在这一时期，售后服务的职能只是为了产品的市场营销而提供的一种配套环节。特别是对于空调、洗衣机等产品，售后服务水平的高低，直接影响到产品今后的使用性能，售后服务的反应速度和配套能力，直接制约着企业的市场营销。而对于彩电、冰箱、微波炉、灶具等产品而言，售后服务因为产品的特色而存在一定的滞后期，这些家电只有在使用一段时间出现故障或者问题后，才会得到售后服务体系的支撑。

　　但由于规模和实力受到限制，许多企业将售后服务体系，直接转嫁到代理商和经销商的业务体系中，有了销售才会考虑到售后服务。而很多时候，为了节省费用，甚至是避免更多的额外支付，售后服务的速度慢、乱收费等现象频频出现。

　　在这一时期，售后服务对于众多家电企业而言，充其量只是企业满足国家三包要求，按照产品的特点和市场的需要，提供的一套例行服务。最终，服务成为企业在产品质量保障和控制体系的一种延伸。

　　随着行业发展到一定阶段，特别是企业处在从产品、价格、促销等手段的竞争向品牌竞争的转型时期，售后服务则承担起更多的职能，成为企业塑造品牌、实施市场差异化竞争，构建品牌增值内涵的重要职能。

　　近10年来，售后服务越来越多的成为企业参与市场竞争、彰显企业特色与个性化色彩的一大武器。特别是围绕售后服务的免费包修期、零配件更换、特色服务模式等内容，企业展开了比拼与较量。10年免费包修、终身零部件免费更换、深度清洗、终身免费年检、无尘安装、一站式免费上门服务等措施，成为企业在产品价格、功能、技术之外的较量武器。

　　服务营销化，在一定时期内流行于家电业，并成为各家企业参与市场竞争的一张主打牌。但服务营销化之后，带来了企业在售后服务环节上的盲目比拼和空洞化。一些企业在提供零配件免费时，却收取高额的服务费。而一些企业所谓的终身免费包修却只免材料费。

　　近3年来，随着家电企业全面推动战略转型，急于摆脱制造商的形象，努力向服务商、品牌营销商转型，而售后服务已经成为企业升级的重要跳板。特别是从家电产业经过多年的资本并购、整合后，呈现出几大家电集团军领头的新格局，海尔、TCL、海信、美的、长虹为代表的集团军企业快速崛起。

　　随着服务体系建立和完善，售后服务已经转向常态化竞争，一些家电企业则将重点转向了服务和营销的转型，即立足现阶段在产品研发和制造环节上的优势，进一步向高附加值、高利润的营销和服务转型。一方面，一些企业试图抛开低利润的制造环节，积极地向营销服务升级，将原先存在于企业内部的售后服务部门独立出来，面向社会大众开放后，为企业在制造环节之外，找到新的利润增长点；另一方面，还有企业试图从制造商变身为服务供应商，将售后服务的概念进行扩充，变身为综合性服务，包括售前咨询、设计，售中的及时跟踪、提供个性化的解决方案，在产品之外以个性而完善的服务，通过为市场和消费者提供更为专业而周到的服务，从而创造更大的利润。

　　目前，一些家电集团的“去制造化，向营销和服务转型”尚处在摸索初期，但从制造商向服务商的转型大幕已经拉开，特别是在中国制造向中国创造的时代背景下，售后服务所处的特殊地位以及市场和消费者的需求变化，将会推动中国家电企业在服务上的创新与再造。

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