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“渴望在一天之内变成富有的人将贫穷一年”这是达 芬奇说的一句名言；虽然在当今社会已不太适用，但用在商场经营上还是很合理的。所谓商场经营，就好比育儿；需要长期的细心耕耘商场才会茁壮成长。

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建立顾客满意度、顾客忠诚度和获取收益不是在第一天作出决定，第二天就可以立竿见影的事情。作为商业服务企业只有建立和维护与顾客之间亲密和持久的关系才能获取收益。这就是说，商业营运要强力关注关系营销。关系营销取代了更为传统的交易定位的营销观点，用大力强调通过完善和维持关系创造消费者价值的观点取而代之。

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2.1、将消费者满意度、消费者忠诚度和收益率联系起来

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商场营运应该将消费者满意度、消费者忠诚度和收益率三者彼此紧密交织，商场为消费者创造价值是产生消费者满意度和忠诚度的主要因素，

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在图表1中，收益率、消费者满意度和消费者忠诚度、员工满意度、员工产能以及员工忠诚度都彼此关联——商场服务能力或内部服务传递系统的质量直接影响员工满意度，即员工满意度高导致员工流动率低和产能高，而员工流动率低和产能高又会对外部服务产生积极的影响。价值高的外部服务导致消费者满意度提高，高的消费者满意度又会增加消费者忠诚度；高的消费者忠诚度会增加营养额和利润。商场外部服务价值越高，消费者满意度、忠诚度就越高，商场的营业额和利润就越高。

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2.2、定义消费者满意度和忠诚度

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满意度定义——消费者对商场整体环境、零售商铺已经外部服务的期望值以及他所感知到得之间的差距。

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如果消费者所感知到得商场表现符合或者高于消费者的期望值，消费者就会感到满意。否则，就感到不爽。这就是商场营运部门需要适当处理消费者期望值，以减少消费者误解本商场所需传递的正面信息。

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忠诚度定义——以长期性的积极购买模式和被商场整体的积极态度所驱动为特征的消费行为

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由于消费者态度很难衡量，商场通常把消费者保留率作为衡量消费者忠诚度的指示器。不过消费者的态度和行为在不同情况下存在很大不同：

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真正意义上的忠诚消费者愿意尝试商场创新的服务或品牌

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虚假意义上的忠诚消费者的购买行为比较冲动，受便利性或者习惯性趋势，在条件适当的情况下购买

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潜在意义上的忠诚消费者是那些由于没有其他选择而不得不购买此种商品的消费者。比如五角场地区的特力时尚汇餐饮区，并不是凭借品质来束缚消费者只不过是节假日吃饭的人多罢了。

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上图矩阵中所表示的忠诚度类型与不同类型的消费者关系：前者侧重强调消费者的购买类型后者强调在于消费者忠诚度中的个人态度。商场服务和消费者之间的关系越密切消费者的态度就会越积极。

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2.3、消费者满意度与消费者忠诚度的关系

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消费者满意度应该成为商场营运管理服务传递过程不可分割的一部分。尽管很多商场给予某种考虑才设立客户满意度研究部门，但却是有一些先进的商场坚持衡量消费者满意度。

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许多商场普遍认为消费者满意度会自动变成消费者忠诚度，满意度和忠诚度之间却是存在微妙的关系；很多针对消费者满意度的调研表明，有90%接受调查的消费者介于“满意”与“非常满意”之间，这些消费者汇总又有30%—40%的人会重复购买，“非常满意”的顾客的重复性购买率是普通满意顾客的6倍。（参考《财富》兰克施乐2002年的消费者满意度调查报告）导致两者之间微妙联系的因素有：

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消费者肯定与否定的感受并存。消费者对某一商场感觉良好却不满意商场内的厕所

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与商场服务不直接相关的因素。某位女士在商场和男朋友分手，这家商场会成为她的伤心地，以后可能再也不愿意光顾了。虽然这并不是商场的错

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消费者认为在某商场获得的价值高于竞争商场，他会成为逐渐忠诚消费者，即使商场不可避免的发生这样那样的错误也会得到谅解；反正，会由消费者变成恐怖分子，他们不会放过任何一个对商场给他们的不愉快经历进行投诉的机会。

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3、如何提高消费者满意度和忠诚度

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在某商场的消费者关系中，消费者可以从潜在消费者发展到消费者、主顾、支持者，最后到达阶梯的顶端——拥护者。

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拥护者在商场地位牢固，他们不仅是忠诚的长期购买者，还会通过良好的口碑来积极的向周围人宣传。商场通常仅仅满足于将可能性消费者发展成消费者，并就此止步。消费者关系管理中最大的漏洞就是认为忠诚是由销售自然产生的结果。

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我认为坚实的关系营销的第一个必要条件就是要确保消费者不从图表3中的阶梯中滑落出去。商场如要达到这个目标，提供水平的质量高的消费者服务尤为重要，公司通过提供比竞争商场更为优越的服务就能争取到更过忠诚的消费者。根据麦格劳-希尔调查和论坛调查结果显示：由于感官上觉得商场存在服务问题或投诉缺少重视而选择其他商场购物的消费者要比受到价格刺激和竞争对手影响而选择其他商场的发生情况高出5倍。

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4.1、第一层关系营销

这一层次的营销依靠价格刺激老保证消费者的忠诚度，所以被称为“第一层次关系营销”；第一层次营销主要通过价格刺激和省钱机制来奖励消费者以保证消费者忠诚度。比如五角场商圈内的巴黎春天常年坚持打折策略终于战胜了周边的百联又一次、东方商厦成为五角场商圈的领跑者。无论竞争对手想通过增强服务、价格竞争还是商品打折来吸引消费者，巴黎春天可以增加会员卡积分来增加消费者忠诚度。

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但这一层次仍然被认为是营销的最低层次，因为价格可以轻易globrand.com被竞争对手模仿。回报消费者的计划通常会被认为是短期的廉价的促销工具，缺点是回报率极低。例如，特力屋在促销时使用赠送积分换购可能对增加销售额有帮助，但是在消费者类型高度混杂的情况下就没有什么用处了，很多消费者是第一次消费但也是最后一次。优惠计划确实能激发消费者的购买行为，即增加消费者保留率，但是却不能改变消费者的态度，即无法改变消费者忠诚度。

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尽管消费者可能被促销活动吸引，而不被产品或服务吸引，但是真正意义上的消费者忠诚还是来源于产品的差异性。

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当商家撤掉了促销的优惠政策时，消费者的反应会立即冷下来，销售业绩马上就回到了促销前的水平。届时，不再提供优惠政策也是消费者不满意的来源，他们会因此转而在其他打折的商场购物。

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4.2、第二层关系营销

第二个层次强调的是与消费者进行常规性沟通所涉及的社交方面。这是一种社交技巧，总体而言，买卖双方之间通过沟通增强了对彼此行为的预测，通过澄清各自角色增加了受益行为的可能性。除此之外，沟通还能发展相似点、鼓励信任、增强特殊地位、增加亲密感。而且，差异性极强的沟通还能积极地影响商场与消费者之间的关系。例如某人打电话给一家花店，要在女友生日时预定一束鲜花。第二年，他在女友生日的前三周就会收到一封花店的邮件，上面写明了他去年为女友购买的鲜花品种和价格，今年只需一个电话，花店就会但是将鲜花送至该消费者的女友面向——做这种常规意义的统计只需要一台电脑即可。其实消费者在商场办理会员卡时商场就已经获得了许多重要的信息，但大部分商场往往只会记住消费者的手机号码，仅仅用以举办促销活动时能够通知到消费者。

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目前国内商场对于第二层关系营销的应用非常少，其中的原因比较复杂，国内的大众消费者一般在购物的时候还是比较讲究对“实惠”的感知。

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