奶业精准营销：让品牌建设更深入

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文/《广告主》豆瑞星

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品牌建设是没有终点的一个过程，传统的大众媒体以其受众的广泛性获得了众多企业的青睐，然而其塑造的品牌形象是表面的，模糊的，泛泛的。精准营销能够使企业与目标客户进行直接和细致的沟通，越来越为企业所重视。在精准营销上，外资品牌奶粉走在了前面。

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外资品牌奶企的精准营销

对于一个妈妈来说，她们在给孩子买奶粉的时候，可能更偏爱那些外资奶粉。三聚氰胺事件中，不同品牌的奶粉受到了直接和严峻的考验，但总体来说，外资品牌受到的波及较少，这虽然由其本身产品的质量决定，但外资品牌树立起来的牢固的品牌形象无疑起到了最好的缓冲作用。这种品牌形象的深入确立与外资品牌做精准营销是分不开的。

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《广告主》记者在采访清华大学市场营销系教授姜旭平时，他表示：“精准营销不是一个新概念，上个世纪50年代提出的‘市场细分’概念就属于精准营销的范畴。目前外资企业在精准营销上做得比国内企业好，但是国内企业也在跟进。”

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不少外资品牌奶企跟大医院合作，直接在医院内搞营销。不仅给妈妈，也给那些准妈妈们提供很多免费的服务。有免费的孕产妇知识手册、免费的婴儿奶粉试用装、还有免费的专家咨询等，而一旦能占领“第一口奶”的市场，很大程度上就等于长期抓住了这些消费者。因为消费者的品牌选择也是有“路径依赖”的。

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不仅仅是医院，妇幼保健院、卫生站、社区医院、街道办等都是外资企业进行精准营销的场所。通过提供免费的服务，外资企业还能获得消费者填写的个人资料，从而建立一个精确的消费者信息数据库。这与网站上的数据相补充，形成一个庞大的数据库，这个数据库能帮助企业更有效率地开展精准营销。

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与此形成对比的是，国内奶企在这方面做得还很不够。在大医院里，很少能看到国内奶企的营销人员，而在大医院附近的婴幼儿奶粉商店里，也都是外资奶粉的陈列与招贴，很少能看到国产奶粉。

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国内奶企太过倚重大众传播

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对于大众传播和精准营销两者之间的关系，姜旭平表示：“这两者侧重点不一样。广告是为了让更多的人知道某产品，而精准营销则是直接针对目标客户的。两者都是必要的，因为妈妈在选择奶粉时，除了听说过该奶粉之外，还需要了解更多的信息，这些信息无法通过大众传播的途径获得，而是通过精准营销。”

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企业的品牌建设需要把这两个方面结合起来。目前国内奶粉企业在大众传播上投入的资金明显较多，如在电视、报纸上打广告，而在精准营销上投入不够充分。这可能导致很多人知道该品牌，但是却不购买该品牌的尴尬局面。

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品牌本质上是产品与消费者之间的一种关系，这种关系的好坏取决于产品本身的好坏和企业与消费者之间的沟通。精准营销能使这种沟通更直接更有效。因此，国内奶企不应过分倚重大众媒体。

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